2008年02月25日
”笑顔逃さぬデジカメ”のコンセプト力
私の専門は、サービス分野における新規事業開発です。これはサービス業のみというのではなく、メーカーのサービス業的アプローチやＢｔｏＣ事業なども含みます。さて、そんな私が時に、重厚長大や伝統的なメーカーのコンサルティングを行うことがありますが、洞察力が新規事業の企画の成否を決めるということをいつも痛感します。
重厚長大や伝統的なメーカーなどの場合、クライアントの担当者が博士号を持っているということも決して珍しくはありません。ただ、どちらかといえば、そのためか技術的な特性に話が寄りがちになってしまうという帰来があります。そこで、出来るだけ法人向け、消費者向けの事業企画を問わず、もっと顧客を洞察して、顧客の共感を呼ぶコンセプトを作りましょうと私は説いています。
例えば、デジカメを例にとって考えてみましょう。かつてデジカメを製造するメーカーは、画素数をこぞって争っている時期がありました。ところが、携帯電話に付属したカメラの高機能化が進み、デジカメの画素数争いにも消費者は飽きてくるようになりました。そこで、２００３年には小型の民生用デジカメとしては世界で初めて松下電器が、「手振れ補正」という分かりやすいコンセプトと技術的な裏づけで商品を投入し、同社の躍進を支えたのです。
そして、今、ソニーが、レンズの向こうに笑顔を見つけると、自然とシャッターが下りる新技術を搭載したデジカメを販売して、快進撃を続けています。「ハイ、ソニー！」というキャッチフレーズを用いたＣＭを最近、よく見かけませんでしたか？この商品は特に、小さい子供を持つ３０〜４０代を中心に、ファンを広げているようです。
技術的には、顔にピントが合う顔認識の技術がベースにあるそうで、男女、年齢、国籍、屋内外での撮影など、膨大な人の顔のデータから平均的な顔を作り出し、スーパーコンピューターで笑顔の特徴を抽出。目尻の下がり方、口角の上がり方、歯の見え方などから「これが笑顔」とカメラが認識する仕組みを作ったそうです。認識の精度が高くシャッターも速いため、笑顔を逃すことはないそうです。（日経産業新聞記事、一部引用）
セルフタイマーにすると、笑顔がリモコンにも代わりになるという遊び心もありますね。この商品は、コンセプトから顧客への提案、そして技術的裏づけまで、本当に勉強になる事例だと思います。技術的特性からコンセプトや事業企画を考えるのではなく、ソニーの同商品のように、顧客に提案する”価値”を絞り、技術的特性を分かりやすい言葉に言語化し、明確なコンセプトを設定すること。これが、メーカーにも求められる新規事業企画のコツではないかと思います。
もちろん、その前提となるのは、顧客の洞察を徹底して行うことになります。特に重厚長大のメーカーの方になると、弱電を扱っている企業と我々では状況が違うというような、”オラが村”意識を持たれます。しかし、新規事業開発において、企画をし、コンセプトを作るツボというのは取扱商品に限らず実は変わりはないのです。私も、コンサルティングの現場では、口酸っぱく説く、「顧客の洞察」と「コンセプト」は業界を問わず原理原則としていただきたいものだと思います。
投稿者 compas : 16:15
2008年02月22日
市場調査に金をかけるな！
新規事業開発において「市場調査」は重要な鍵を握ります。なぜなら、市場調査結果は、ヒットする企画を生み出せるか、または事業計画が市場に受け入れられるかどうかの試金石となるからです。しかしながら、市場調査はお金がかかるもの、お金をかけなければ良質な調査結果や情報収集ができないという誤解が世間にはびこっていることも事実です。ここではお金をかけずに市場調査を行う方法をご紹介しましょう。
１．日々の情報収集が良質な企画づくりに大事
市場調査には、大別すると「企画をつくる目的」と「企画を検証する目的」の二つの目的があります。良質な企画は、日々の情報収集活動の中で、新しい気づきを得ることから生み出されることが多いため、まずは日々の情報収集を徹底的に行ってみましょう。参考までに、企画をつくることを目的にした場合の、私の情報収集方法もここでご紹介したいと思います。まずリアルの媒体では日経三紙と雑誌を月々３０冊以上通読します。
新聞や雑誌は気になる記事を全て切り抜き、テーマごとに分けたクリアファイルを作って、整理して収納します。更に情報の鮮度を保つために三ヶ月に一回は入れ替えをします。もちろん雑誌はビジネスからファッションまで幅広く目を通すことがコツです。次にネット媒体では、メールマガジンを１００誌以上毎日通読し、業界キーマンのブログを１０サイト以上、業界レポートなども５サイト程度毎日目を通します。実は、これだけでも良質な企画作りを行うための情報収集や事前調査は、手軽にお金をかけずに出来てしまうものなのです。
２．検索エンジンに頼らず足で稼ごう！
次に、完成した企画が市場に受け入れられるかどうかの調査方法ですが、これはネットに頼り過ぎないことが大切です。目標として、検索エンジンも、活用するのは３０分以内にとどめましょう。それよりも、現地や現場に行き、現物を触る中で肌で感じることです。実は左脳的に市場を読み解いた後は、右脳的にお客さまの立場になって、皮膚で感じることが最も効果的な調査になることを覚えておきましょう。どうも、検索エンジンに頼りすぎる方が多いようですが、同じことは競合企業もしていますので、注意が必要です。
３．まずは身近な人から！
市場調査というと、調査会社に高額な料金を支払って、モニタから意見を聞きだしてもらうというスタイルを思い浮かべる方が多くいらっしゃいます。しかし、まずお客様と想定される層の意見や声を聞きたければ、自分の周りの身近な人、３０人程度に聞いてみてください。面倒くさがって、これを怠る方が多くいらっしゃいますが、実はこれが一番手軽でお金のかからない調査方法でもあります。また、私の経験的には調査会社のモニタの意見と身近な人の意見は差がありません。そのため、まずは身近な人を捕まえて意見を聞くことが大事なのです。
４．自らの手足をフル稼働させることが大事
私のクライアントには予算がなくて調査会社に委託できないという場合が結構あります。そこで、私はお金のかからない調査方法を編み出し、提言してきました。ところが、お金をかけない調査方法とは、特別に難しいものでもなく、とにかく面倒くさがらずに自らの手足をフル稼働させることに尽きるということが分かりました。調査はお金をかけずに、まずは手足をフル稼働するところに、新規事業の成功も隠されていることを覚えておきましょう。
投稿者 compas : 12:54
2008年02月21日
ビジネスモデルの進化×深化
新規事業開発の成功の鍵とは何でしょうか？多くの方が“アイデアの良し悪し”だと考えています。しかし、良いアイデアだからといって高収益を獲得出来るとは限りません。あくまでも良いアイデアと「良いビジネスモデル」が組み合わさって初めて高収益を獲得することができるのです。では、「ビジネスモデル」とは何でしょうか？一言で言うと、「儲かる仕組み」のことです。さらに平たく言えば「お金の流れ」とも言えます。ここでは事業計画の核となる「ビジネスモデル」の考え方を、ご紹介していきましょう。
１．「７つのビジネスモデル」を使いこなそう
世の中にあるビジネスの仕組みは大別すると７つに分類できます。（１）モノづくり型、（２）モノ販売型、（３）施設・店舗型、（４）高付加価値代行型、（５）ノウハウ・知恵提供型、（６）情報提供型、（７）ネットワーク型の７つです。つまりお客様に価値を提供してお代を頂くパターンが７つあるということです。さて、新規事業開発においては、アイデアのイメージを具現化するために、イメージをビジネスモデルに進化させて事業計画を作成していかなければなりません。そのため、ビジネスモデルのパターンを知っておくことは、とっても重要なことでもあります。
２．初心者のための「３つの型」
例えば皆さんが、今マクドナルドの新規事業担当者だったとします。そして会社から与えられた新規事業のテーマが、「健康」と「女性」だったとしましょう。では、女性にとって健康な新規事業を行うというアイデアが出たら、まずは基本的な「３つの型」で考えてみましょう。「１．」で述べた（１）〜（３）を使うわけです。例えば毎日食べても太らない女性向けのハンバーガーを作る「（１）モノづくり型」、ダエイエットに効くハンバーガー製作キットを通信販売する「（２）モノ販売型」、低カロリーメニューだけを揃えた女性専門店などの「（３）施設・店舗型」というように、アイデアイメージを進化させてみるのです。
３．競合に打ち勝つための「４つの型」
さらに、競合に打ち勝つために、「４つの型」で更に変化をつけます。「１．」で述べた（４）〜（７）をフル活用するわけです。 例えば企業の社員食堂から健康に意識の高いＯＬ向けのハンバーガー製造代行を行う「（４）高付加価値代行型」、女性の顧客データを活用して他社向けに商品企画支援を行う「（５）ノウハウ・知恵型」、健康で手軽に食せるレシピの情報サイトを作成して広告収入を得る「（６）情報提供型」、マクドナルドのファンでダイエットに関心のある女性の会員制健康クラブの立ち上げなどの「（７）ネットワーク型」というように更に進化させていきます。
４．アイデアの「進化」と「深化」
冒頭でお話したとおり、新規事業はアイデアだけでは勝負が決まりません。このアイデアをビジネスモデルとして「進化×深化」させて初めて強い新規事業が出来上がります。顧客企業の事業計画を拝見すると、ビジネスモデルの検討が希薄であることをよく感じますが、事業立ち上げ前のフェーズでは、ビジネスモデルに命を賭ける覚悟で取り組んで頂きたいと思います。
ビジネスモデルとはアイデアを増やすだけではなく、高収益を獲得するための最大の手段であることを覚えておきましょう。アイデアを「進化×深化」させ、一度じっくりとビジネスモデルを検討してみてはいかがでしょうか？
投稿者 compas : 09:44
2008年02月20日
戦略づくりは簡単だ！
新規事業開発において事業計画を作成する際に、「戦略」を立案することが一番肝となります。特に、どのような売る仕組みにするのか“マーケティング”戦略はとっても重要な鍵を握ります。そこで、今回は戦略立案の際に覚えておくと役に立つ方法をご紹介したいと思います。
１．基本的な項目を深く掘り下げよう！
多くの方はビジネス書をたくさん読むことで知識をつけ、戦略づくりに頭をひねります。しかしながら、どんな理論に頼って戦略の骨組みを作っていけばいいのかは、悩んでしまうものです。そこで、私はシンプルに５つの項目だけを徹底的に考えるようにコンサルティングの現場では申しあげています。
それは、�．灰鵐札廛函↓▲拭璽殴奪函↓�商品、�ぅ廛蹈癲璽轡腑鵝↓ズ絞眠修裡気弔任后�実は、戦略立案の基礎は、この５つに代表される骨組みをしっかりと作ることにあります。それでは、順に内容をご紹介していきましょう。
２．やっぱりコンセプトこそ命！
コンセプトとは、概念と直訳されますが、言い換えれば、「顧客が買う理由」であり、「その商品が持つ本質的価値」のことを指します。実は、良い企画でも、このコンセプトが明確になっていない事業計画が多く見受けられますので、注意を払いたいものです。
例えば、ニンテンドーＤＳのコンセプトは何でしょうか？画像がきれい？ソフト数が多いこと？デザイン？いえいえ、恐らく「いつでも、誰でも、手軽に」という部分がコンセプトではないでしょうか。
つまりコンセプトの明確化は事業計画、特に戦略の核を作る作業になりますので、ここに命をかけて頂きたいと思います。
３．「誰に、何を、どのように」が基本
次に前述した�◆銑い歪名錙◆崔�に、何を、どのように」販売するのかという三点セットで戦略の基礎を検討していきます。では、順に三点をご紹介していきましょう。
（１）まず「誰に」は、単純に年齢、性別、エリアなどで分けて、どんな層を狙うのかを検討するのが一般的です。また、これに追加して趣味や行動パターン、心理的特性なども細かく分析していくこともよく行われます。しかしながら、事業計画書を作成する作業は、経営分析ではありませんので、前述した要素を加味してモデル像を作り上げることをお薦めします。象徴的な顧客像をつくることで、イメージがしやすくなるからです。
（２）次に、「何を」ですが、これはスペック（仕様・機能）などハード的な価値とそれが生み出すコンセプトなどソフト的価値を一度列挙して検討してみましょう。またサービスの場合は、メニュー表を作成することもお薦めしています。
（３）最後に、「どのように」ですが、これは顧客へ商品の価値を届けるための営業方法や宣伝方法になります。よく企画は良いのに営業方法が考えられていない事業計画を拝見しますが、ここは熟慮しておきたいところです。
４．差別化こそ新規事業の価値
新規事業に限ったことではありませんが、差別化は企業が生きていく上での生命線となります。そのため、特にこの部分が明確になっていなければ、そもそも新規事業は企画としても意味をなしません。
手順としては競合の弱みを把握すること、そして差別化ポイントを複数仮説で書き出してみることから、検討していくとスムーズに考えられます。
色々と書きましたが、整理すると戦略を考える際には、まず骨格である「�．灰鵐札廛鉢▲拭璽殴奪鉢�商品�ぅ廛蹈癲璽轡腑鶚ズ絞眠宗廚鬟轡鵐廛襪帽佑┐討澆泙靴腓Α�
投稿者 compas : 14:23
2008年02月06日
お客様の「ぼやき」をヒットに変える方法
最新号の「販促会議」という雑誌には、なかなか頭が整理される良質なコラムが掲載されていました。特に元横山やすしのマネージャーを務め、現在はビジネスプロデューサーでもある
なるほど、クレームにも二種類が存在するわけですね。逆に言えば、このクレームの質を的確に捉えることができれば、それをヒット商品やヒット事業に変えることすらできるわけです。ぼやきという部分に関しては、ハッキリと物事を口にし、何にでも”なんでやねん！”と突っ込みたがる関西人は強みをもっていると思いますが、関西人以外でも物事の問題意識を強く持つことで、ぼやくことが出来るテーマはたくさん発見できるはずです。
さて、ぼやきから生まれた商品として代表的なものを大谷氏はこう解説します。例えば、伊勢丹の「クォーターピッチパンプス」という靴です。これは伊勢丹が顧客のぼやきを元に開発した商品の一つです。0.25ｃｍきざみで足のサイズに合わせて、左右別々のサイズで購入することができるパンプス。左右の足のサイズが異なる方って、別に珍しくないですよね。一見すると、小さなぼやきニーズもこうしてヒットにつなげることが可能なわけです。
また、もっと分かりやすい事例で言うと、「シネマコンプレックス（複合型映画館」もありますね。今まで一つの映画館では一つの映画しか上映されなかったものを、複数のスクリーンを準備して、見たい映画を映画館に行ってから選べるようにしたことで、顧客のぼやきニーズをヒット事業に変えることができたのです。これも、画期的なことではなく、顧客のぼやきに真摯に声を向けた証拠なのでしょう。
そして、大谷氏は、お客様のぼやきから宝の山を見つけるための八か条を、こう整理しています。これは分かりやすいので、そのまま掲載して、今回の執筆は終わりたいと思います。ぼやきから企画を作り出していく発想方法。是非、物事の問題意識を持って、世の中や顧客を洞察して欲しいものです。
１．ネタ帳を持ち歩き、ぼやきをメモするべし！
２．人のぼやきに聞き耳を立てるべし！
３．サイレント・クレームを引き出す工夫をするべし！
４．自らがサイレント・クレーマーになる！
５．商品のモニターになり、「モノ言う消費者」を目指すべし！
６．日常の不満を持ち寄る会を催すべし！
７．酒の席での”与太話”を生かすべし！
８．クレームを吸い上げる「仕組み」を作るべし！
投稿者 compas : 14:52
